ChatGPT取代广告人？现在还为时尚早

任何时候，只要人工智能作为一个新概念出现，人们就会担心机器会取代曾经为人类保留的职业。

在微软向该项目投入10亿美元后，ChatGPT成为最近几周的头条新闻。这家科技巨头认为人工智能可以帮助它与谷歌竞争，微软计划将ChatGPT应用于必应搜索和其他服务。BuzzFeed也表示将使用其产品来创建内容；此外，品牌Mint Mobile和Avocados from Mexico 也计划将ChatGPT作为近期品牌广告传播的核心。

（超级碗广告中由人工智能生成的耶稣的渲染图）

这一发展使人工智能重新成为营销人员寻求更快创建和更便宜运行的广告活动的首要任务，特别是在可能导致广告预算紧缩的谨慎经济时刻。Jobi Capital增长营销总监Lanie Shalek解释说，像ChatGPT这样使用自然语言处理和GPT-3技术的高级语言模型可以产生大量高质量的内容，而成本和时间都只相当于人类的一小部分。

现在有人提出，ChatGPT这样的智能生成技术将替代广告人的工作。

“这可能会导致广告和营销行业的转变，因为公司可能会开始在营销工作中更多地依赖人工智能生成的内容，用于在电子邮件、短信和社交媒体上生成营销内容和撰写文案，以及协助影响者的推广”，Shalek回复道。

的确，广告创意人正在求助于ChatGPT，这个由人工智能驱动的文本引擎，为品牌产生创意，为客户写快速简报，玩转广告文案，并想出TikTok草图。

然而，虽然专家们指出像ChatGPT这样的人工智能工具可以改变广告业务的几个方面，但大多数人提出了同样多的警告信号，并指出在将人工智能整合到营销中时必须同时进行的其它过程。目前，ChatGPT的兴起更有可能是对营销的调整，而不是推翻整个行业。“这只会让优秀的创意人变得更出色，但会淘汰很多认为可以搭便车的人。”

2月7日，宏盟集团首席执行官John Wren在财报会上表示，他看好最近人工智能取得的进展，如ChatGPT和微软在使用该工具方面的投资。“ChatGPT 是一个好产品，但它不是一个完美的产品。我认为，只有当微软真正把它整合到它的系统中时，它才能够放量发展。我们所关注的所有自动化增强了能力，让我们最好和最聪明的创意人的工作更容易，但同时也确实冲击了此前我们所受雇进行的琐碎项目和工作。”

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2月7日，百度方面确认，此前流传的类ChatGPT聊天机器人项目名字确定为“文心一言”，英文名ERNIE Bot，3月完成内测，面向公众开放。目前，文心一言在做上线前的冲刺。

同一天，三六零在互动平台表示，公司的人工智能研究院从2020年开始一直在包括类ChatGPT技术在内的AIGC技术上有持续性的投入，但截至目前仅作为内部业务自用的生产力工具使用，且投资规模及技术水平与当前的ChatGPT 3相比还有较大差距，各项技术指标只能做到略强于ChatGPT 2。

上周，Snap首席执行官Evan Spiegel讨论了生成式人工智能为该应用的增强现实功能提供动力的潜力。同时，Meta首席执行官Mark Zuckerberg 也以类似的方式谈到了生成式人工智能，以生成“图像、视频、头像和3D资产，以及各种不同的东西”。而谷歌首席执行官桑达尔·皮查伊说，该公司“在人工智能达到拐点时处于极其有利的地位”。

各大厂的首席执行官们在Q4的财报电话会议上也都谈到了生成式人工智能。这些科技品牌都报告了广告需求的下降影响了公司收入的前景。谷歌的搜索和YouTube业务的广告销售额同比分别下降了2%和8%。Meta的广告业务同比下降4%，而Snap的收入同比持平。

科技巨头们正在应对数字广告市场的低迷走势，他们正在努力应对在新的隐私限制下，如何在应用程序和设备之间共享数据的变化。人工智能和机器学习是可以解决广告定位的工具之一，人工智能在开发计划营销活动和衡量广告业绩的模型方面很有用。不过，作为一种创造性的催化剂，生成型人工智能可在几秒钟内变出文字、图像、视频和数字效果图的技术，这也是一项新生的未知技术，可能被用于深度造假，并导致文化中不可预见的后果。

生成式人工智能在消费者中也很受欢迎。去年，OpenAI凭借DALL-E和ChatGPT大受欢迎。DALL-E将文本提示翻译成图像，而ChatGPT对复杂的查询作出快速反应，就像一个更动态的搜索引擎。谷歌和Meta已经在类似的技术上工作了多年，但它们还没有完全进入消费者沟通中。在微软向OpenAI投资100亿美元并开始将人工智能纳入其消费者产品，如Teams和Bing之后，谷歌就看到了对其搜索主导地位的威胁。

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扎克伯格表示：“Meta正在研究能够真正赋予创作者权力的东西，让他们在各种应用中提高生产力和创造力，并运行大量不同的账户。现在，Meta正将生成式人工智能作为一个长期目标，就像它的元宇宙野心一样。但这项技术已经渗入到广告产品中，因为营销人员依靠机器来稍微调整广告创意和文案。”

正如Meta首席业务官Marne Levine在最近一次电话采访中表示，“我们在创意中使用它，我们在定位中使用它，我们正在对让广告商更容易应用进行测试。”

Levine说的是人工智能已经在接管Meta的更多广告决策。人工智能还在为Meta公司在Facebook和Instagram上向用户提供的内容建议提供动力，包括提供哪些Reels视频。Meta有Advantage+等广告产品，这些产品是由人工智能支持的活动，可以寻找最佳受众。

Meta公司将广告中的人工智能定义为在新的隐私环境中发展的关键，在新的隐私环境中，追踪消费者的数据较少，所以需要更复杂的人工智能模型来填补空白。上个季度，Meta公司表示，与前年相比，广告商在广告上的转化率增加了20%，包括点击和销售等结果。

生成式人工智能可能是另一种创造性工具，在广告产品中得到应用。例如，很容易设想营销人员使用文本提示来告诉Meta的广告经理设计广告，而信息传递是Meta在WhatsApp上增长最快的广告产品之一，WhatsApp上季度的月度用户数突破20亿。企业正在利用信息广告向消费者发送产品和优惠，Meta表示，“点击留言”广告目前的年收入已达100亿美元，人工智能生成的文本服务有可能也会帮助企业聊天。

Levine说，就目前而言，生成式人工智能正以小的方式被用于调整广告。“我们所做的是利用人工智能投资推出一项新功能，让广告商有能力应用小的增强功能，如调整亮度、长宽比，以测试放置，以提高创意的性能，这意味着，广告商可以更聪明、更快速地了解哪些广告创意组合能带来最佳效果。”

Meta公司正在进行更先进的项目，让消费者测试AI生成的内容。去年，Meta预告了一项名为Make-A-Video的服务，该服务对公众的可用性有限。该服务可以旋转出一个人要求的任何类型的艺术品，例如，一只穿着斗篷飞行的狗，或者火星上的飞船。

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上周，皮查伊在谷歌的财报电话会议上以一连串的人工智能发展开场。谷歌在这方面尤其感到压力，因为该公司几十年来一直在投资人工智能，但其项目更多地是与公众隔绝的。人工智能已经被用于谷歌的产品和广告中，而且谷歌在这方面的声音越来越大。事实上，谷歌将在为Pixel 7拍摄的超级碗广告中表明，其手机的摄像头依靠人工智能来实现其高级编辑功能。

皮查伊说，六年来，谷歌一直被定位为一家“AI-first”的公司，研究的成果也被认为是“现今开始看到的许多生成式人工智能应用的基础”。

谷歌和Meta一样，为其广告平台注入了人工智能培训，以帮助营销人员挑选合适的创意，设定活动目标，并在整个网络上锁定消费者。皮查伊说：“对于我们的广告合作伙伴来说，人工智能正在为他们的广告活动带来巨大的改进和增值功能。”

人工智能也在影响谷歌的核心搜索产品。微软一直在急于将ChatGPT纳入必应，而谷歌现在已经加快了其计划。但对于释放出一个新生的人工智能大脑供消费者广泛应用，谷歌可能更加谨慎。现在，谷歌正准备发布LaMDA，一个与ChatGPT相似的语言模型。

“这些模型在作曲、构建和总结方面特别神奇，”皮查伊说，“将对人们变得更加有用，因为它们提供了最新的、更符合事实的信息。”

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Spiegel也不甘示弱，他看到了生成式人工智能的创造性可能性，特别是围绕Snap的增强现实项目。Snap的Lens Studio有30万名创作者在制作增强现实的滤镜，这是动画化的3D数字创作。AR仍然是一项新生技术，主要用于玩游戏，用虚拟装饰品装扮自拍，以及用于更多的互动购物。不过，Snap、Meta和其他科技公司正在开发混合现实设备，可以让AR功能通过眼镜在任何地方使用。

“Snap很多复杂的AR镜头都使用了生成式人工智能技术，我们也看到了很多机会，只是用生成式人工智能使我们的相机更加强大。例如，在你拍摄之后，提高Snap的分辨率和清晰度，甚至更极端的转换，或根据文本输入编辑图像或Snap。”

生成式人工智能对Snap的AR项目的发展至关重要，Spiegel说，“由艺术家创造的3D模型数量有限，而我们可以使用生成式人工智能来帮助快速建立更多这样的3D模型，这可以真正释放出AR的全部潜力，帮助人们在世界范围内实现他们的想象。”最终，生成式人工智能可以让任何人都有能力在增强现实中创造。

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ChatGPT和人工智能文本生成需要人的把关，这也是为了避免广告中的负面影响。德国肯德基去年面临争议，因为它的App发出了一个警报，要求消费者用它的食物来纪念水晶之夜的周年。肯德基将这一失误归咎于 “与包括国家纪念日在内的日历有关的半自动内容创建过程”。

“品牌安全问题是一个主要问题。人工智能生成的文案将可能成为集思广益和提出概念草案的绝佳画布，但即使在最好的情况下，品牌和营销人员也仍希望由人类负责最终编辑。”独立媒体机构Good Apple的数据和分析副总裁Mark Sturino回复道。

不过，随着人工智能的进步，人类和计算机互动之间的这些差异将变得不那么明显，人工智能还可以以一种更复杂的方式帮助数字广告。ChatGPT或该技术的变种，可以帮助品牌在几秒钟内创建定制内容，这可以使广告更加有效。品牌可以使用该技术对他们的网站进行编程，以向访问者返回更相关和更个性化的内容。

ChatGPT和其他人工智能工具将联合起来，这样机器就能以迎合每个消费者的方式，即时创造视频、文本和声音。为了让未来变得有趣，这些技术需要和创意人融合共生。