《2022中国互联网广告数据报告》发布

文章来源:中国金融信息网

1月12日，《2022中国互联网广告数据报告》（以下简称《报告》）发布会在线上成功举办。来自互联网业界、学界的诸多专家学者齐聚线上，回顾总结中国互联网广告发展情况，共同探索互联网服务推动实体经济发展的新方向。

《报告》由中关村互动营销实验室联合普华永道、秒针营销科学院、北京师范大学新闻传播学院共同编制，迄今已连续发布七个年度。《报告》从多个维度对2022年中国互联网广告及营销市场进行了深入细致的研究分析，为互联网营销产业提供了一份全面且具连续性的发展概要。

互联网广告数据研究团队成员、秒针营销科学院院长谭北平在发布报告时指出，2022年受诸多超预期不利因素的影响，互联网广告市场在经过20多年高速增长后首次迎来结构性调整与资源配置优化，这是一个产业在发展中必经的考验。

《报告》公布的数据显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38%，市场规模近七年首次出现负增长；中国互联网营销市场规模预计约6150亿元，较上年下降0.37%；广告与营销市场规模合计约为11238亿元，较上年下降3.19%。

《报告》选择“结构性调整与产业资源配置优化”作为中国互联网广告行业2022年发展趋势的关键词汇，并指出2022年中国互联网广告市场呈现出如下关键特点和趋势：一是互联网广告市场结构性调整步入深水区，市场规模首次出现回调。从宏观市场结构的角度看，此次调整有利于互联网广告市场长期稳定的良性发展。这得益于中国经济潜力足、韧性大、活力强、回旋空间大、政策工具多等特点。

二是行业巨头增速放缓，头部企业是稳定市场的压舱石。行业前十的企业广告收入规模合计下降247亿元，降幅为4.79%，小于市场整体降幅，主要是由于以字节跳动、京东、美团、快手为代表的企业持续增长，这些企业的增长不仅成为稳定市场的主要动力，而且在疫情的反复冲击中发挥着重要的市场平衡作用。

三是长视频广告增长放缓，短视频形式占据主流。视频已成为营销产品和吸引用户的有效工具。其中，短视频在媒体平台与广告形式上都呈现明显增长，表明互联网视频广告的结构在向短视频倾斜，短视频广告形式凸显其市场优势。

四是互联网广告直接反映经济结构调整的态势，交通、零售物流呈现增长，房地产、教育大幅下降。

五是互联网广告市场投放随疫情走势波动，全年受疫情影响较大。总体来看，我国互联网市场韧性十足，恢复势头良好。

《报告》同时对2023年互联网广告市场进行了展望，指出在监管方面，主流价值将导向内容与用户个性化内容有效平衡；在产业方面，数字经济将构筑健康发展新引擎；在市场方面，“乡村振兴”战略的加速实施为互联网广告市场带来新的增长机遇。

《报告》发布后，中关村互动营销实验室主任陈永、中国经济信息社经济智库事业部副主任李济军、中国信息协会信息服务网络委员会会长苏涛以及来自清华大学、中国人民大学、北京师范大学、中国传媒大学、武汉大学等高校的专家学者围绕报告成果展开了讨论。

清华大学新闻传播学院教授、博士生导师崔保国表示，互联网广告市场规模下降对整个传媒产业会产生冲击。随着整体经济的恢复，2023年互联网广告产业预计将逐步复苏回升。

李济军表示，推动互联网广告行业的高质量发展，需要坚持和贯彻创新发展、规范发展理念，在规范的前提下推动行业持续创新，加强市场的综合治理，推动广告业的社会共治。

《报告》还指出，伴随经济发展进入新时期，我国的互联网发展也迈入新阶段。当前，互联网在促进我国产业结构优化升级，推动数字经济蓬勃发展，在全面构建数字社会等方面发挥了重要作用。与会专家一致认为，应把握时代机遇，不断探索互联网服务引导实体经济发展的新方法，促进我国互联网营销产业的健康良性发展。