广告代言人的法律界定及行为准则

习近平总书记明确指出，广告宣传也要讲导向。作为《广告法》所规定的广告活动主体之一，广告代言人从事代言活动，也要自觉遵从“导向”要求，提高守法自律的自觉性。一方面，广告代言不仅是商业行为，还具有文化和社会层面的影响。违法广告代言活动，会对社会公众做出错误的引导和示范。另一方面，广告代言事关公众人物自身的名誉和价值。广告代言人只有依法从事代言活动，才能在此基础上展示出积极、正面、阳光的形象，传播社会主义核心价值观，弘扬正能量。

一、广告代言人的认定

依据《广告法》，广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

（一）广告代言人的构成要件

广告中是否有代言人、是否是代言人应主要从两方面来判断，即“广告主以外”及“以自己的形象或者名义”。

1. 关于“广告主以外”的情形

广告是广告主的意思表示。当广告中出现广告主之外的、具有独立人格的“人”的意思表示时，即是广告中出现了代言人。

2. 认定“以自己的名义或者形象”的情形

（1）“以自己的名义或者形象”，是指代言人利用自己的独立人格对商品或者服务作推荐、证明；借助自己的名誉、能力和影响力增强广告内容的可信度和感染力，从而提升广告的宣传效果。

（2）“以自己的名义或者形象”包括以下情形：

①在广告中将真实身份信息予以明确标示的；

②对于一些知名度较高的主体，虽然广告中没有标明其身份，但对于广告所推销的商品或者服务的受众而言，通过其形象即可辨明其身份的，也属于“以自己的形象”。

如果广告中没有标明身份，对于相关受众而言也难以辨别其真实身份的，则属于广告中演员的表演，不属于广告代言。

（二）认定广告代言人的典型情形

1. 属于广告代言人的情形

在下列情形中，该自然人、法人或者其他组织应当认定为广告代言人：

（1）具有知名度的公众人物在广告中展示商品或者演示服务的；

（2）不具有知名度的自然人，在表明自己姓名的情况下对商品、服务作推荐、证明的；

（3）科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会等在广告中以其名义对商品、服务作推荐、证明的。

2. 不属于广告代言人的情形

在下列情形中，该自然人、法人或者其他组织不应当认定为广告代言人：

（1）不具有知名度的自然人，在没有表明任何个人真实身份的情况下展示商品或者演示服务的；

（2）在广告中使用自然人、法人或者其他组织名义作与商品、服务无关的引证内容出处的；

（3）广告主或其法定代表人在广告中对商品、服务作推荐、证明。

（三）互联网广告中的广告代言人的特别情形

已建立广告代言关系的广告代言人接受广告主、广告经营者的委托，通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介（包括各类自媒体、社交媒体）发布广告，应当认定为该互联网广告的广告发布者。

二、广告代言人的资格

依据《广告法》，某些主体不得担任广告代言人，某些品类广告不得利用广告代言人作推荐、证明。

（一）不得担任广告代言人的主体

1. 国家机关、国家机关工作人员；

2. 不满十周岁的未成年人；

3. 在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织。

（二）不得利用广告代言人作推荐、证明的广告

1. 医疗广告；

2. 药品广告；

3. 医疗器械广告；

4. 保健食品广告；

5. 特殊医学用途配方食品广告。

（三）特定主体不得在某些广告中作推荐、证明

1. 食品检验机构、食品行业协会不得以广告或者其他形式向消费者推荐食品；

2. 消费者组织不得以收取费用或者其他牟取利益的方式向消费者推荐商品和服务；

3. 产品质量检验机构不得向社会推荐生产者的产品；

4. 农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明；

5. 教育、培训广告不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；

6. 招商等有投资回报预期的商品或者服务广告不得利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明；

7. 农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告不得利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。

（四）因自身条件限制，无法使用商品或者接受服务的，不得担任该商品或者服务广告的广告代言人

广告代言人应当使用过代言的商品或者接受过代言的服务。广告代言人如因自身条件限制，不能使用商品或者接受服务，无法依照法律规定履行前述义务，则不具有代言的资格。

三、广告代言人的义务

（一）一般义务

作为公众人物，广告代言人应当做到：

1. 自觉遵守法律，尊重社会公德，遵守职业道德，恪守个人品行，慎重对待在公众场合的言行举止，与黄、赌、毒等各种违法悖德的行为划清界线；

2. 主动承担社会责任，奉献爱心，回报社会，参加包括制作发布公益广告在内的各类公益活动，进一步提升自身的形象和名誉；

3. 积极响应国家关于思想道德建设的各项要求，宣传社会主义核心价值观，传播积极、正面、阳光的理念和态度，抵制虚假、丑恶、低俗的社会风气。

（二）《广告法》规定的义务

依照《广告法》，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐证明。广告代言人的义务主要包括：

1. 审查广告内容

广告代言人应当对广告的品类和内容进行审核，保证广告代言活动不存在法律禁止的情形。广告代言人对广告的审查可以参照《广告法》对广告经营者、广告发布者关于审查的规定，即“依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容”。针对应亲身验证的广告内容，广告代言人应当在使用商品或者接受服务时予以核实。

2. 使用商品或者接受服务

广告代言人应当在推荐、证明之前，使用商品或者接受服务。使用商品或者接受服务时，广告代言人应当确认所使用的商品或所接受的服务与广告相一致，并保存使用商品或者接受服务的书面记录。广告代言人使用商品或者接受服务，应当采用一般消费者认同的习惯和方式。使用商品或者接受服务过程中，广告代言人如果发现或者怀疑商品、服务涉嫌假冒伪劣的，应当及时了解有关情况。

四、广告代言人的法律责任

根据《广告法》，广告代言人的法律责任包括民事责任和行政责任：

（一）民事责任

关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任；其他商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

（二）行政责任

广告代言人有下列情形之一的，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款：

1. 在医疗、药品、医疗器械、特殊医学用途配方食品、保健食品广告中作推荐、证明的；

2. 为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的；

3. 明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的