加强网络广告监管势在必行

    1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国互联网广告的诞生。经过20年的快速发展，我国互联网广告产业实现跨越式发展，互联网广告业成为影响我国经济社会发展、改变人们生活方式、左右商业运营形态的重要行业。在繁荣的背后不可否认的是，由于互联网广告本身固有的属性，加上法律法规不健全、监管手段缺失落后等诸多因素，我国网络广告市场良莠不齐、乱象丛生，严重干扰了用户的网络体验，甚至侵害了网民和消费者的权益。因此，如何加强网络广告监管，规范网络广告市场秩序，更好地促进网络广告市场健康、有序、快速发展，成为摆在工商和市场监管部门面前的一个严峻而又迫切的课题。

互联网广告发展现状
　　发布广告行为不规范，违法违规广告屡禁不止。《互联网广告管理暂行办法》第六条规定，禁止发布未经审查的医疗、药品、医疗器械、保健食品等广告，但互联网上仍有不少明显违反规定或以介绍健康、养生知识等形式变相发布的广告。这些广告进行不科学的断言和保证，使用夸大宣传词语，严重误导了消费者。
　　网络虚假广告泛滥，难辨真假。一些企业在互联网开设网站后，利用网站进行虚假宣传，甚至伪造企业名称或者冒用其他企业名义发布虚假广告，欺骗和误导消费者。例如一些商家在自建网站或某些网络平台上，号称自己产品“全球第一”、销量“遥遥领先”等，但实际上产品是小作坊里生产出的“山寨货”，严重阻碍了网络广告市场的健康发展。
　　广告方式五花八门，隐性广告更加突出。隐性广告是指采用公认的广告方式以外的手段，使受众产生误解的广告。在网络上主要表现为在新闻报道、消费体验软文等中植入广告。淘宝、天猫、京东等电商平台上大量标注“掌柜热卖”“商品精选”的品类，本质上属于互联网广告范畴，但多数未明确标注“广告”字样。此外还有微商广告任性刷屏，自媒体广告披着“鸡汤”外套等。

网络广告监管存在的痛点与难点
　　相对传统的电视、报纸、杂志等媒体广告而言，互联网本身的开放性、自由性、互动性以及互联网广告投入小、变化快等特征，导致广告监管部门在监管界限、执法手段、技术支撑等方面存在不少困难，加上各地查办互联网广告案件的执法尺度存在差异，互联网广告监管形势十分严峻。
　　（一）相关法律法规滞后，加大“定性”难度。《广告法》对传统广告的广告主、广告经营者、广告发布者的从业资格、经营范围等都有明确的规定，但如何认定互联网广告与非广告，判定互联网广告是否违法等，存在一定困难。如自媒体微博、微信朋友圈发布的信息是否为广告？自设网站发布信息是否定性为广告？商品交易网站中商品详情介绍应认定为说明还是广告？互联网广告制作、经营、发布极为简单，使得这三者分类已不具有实质意义，导致执法人员很难认定广告主体，执法工作难以开展。
　　（二）行政执法措施有限，加大“查处”难度。即使能够区别违法广告主、广告经营者、广告发布者，但广告的最终目的是推销商品或提供服务，互联网广告违法行为必然与网络商品交易行为联系在一起。另外，对广告软文、网站页面的旗帜广告、搜索竞价排名等法律没有明确规定，造成监管空白。
　　（三）电子证据难以保全，加大“取证”难度。一是由于网上电子文本可以任意修改，不留痕迹，且电子证据认定难，是否存在法律效力备受争议，导致对网络违法广告证据确定难、查处难。二是由于网络是虚拟的空间，违法广告经营者常常隐瞒真实经营地址和名称，导致广告监管机关查处违法者难，追究其法律责任更难。三是如果借助一些高科技手段取证或到公证部门公证，会由于执法成本高、程序复杂等因素而执行不了。

互联网广告监管做法和建议
　　网络广告存在认知难、定性难、取证难、查处难等问题，笔者认为有效加强网络广告监管，可以从完善立法、立足“以网管网”、加强队伍建设、加强多方合作等方面入手，创新监管方法和手段，加大网络广告监管力度。
　　（一）加强法律法规学习，夯实“定性”基础。一是以视频解读、座谈的方式，举办《互联网广告管理暂行办法》《网络交易管理办法》《广告法》等专题学习培训班。二是加强广告行政指导。结合当前互联网广告监测发现的问题，及早向互联网广告经营者和发布者发出广告行政指导书，告知其应履行的责任和应尽的义务。三是加强互联网广告法律法规宣传。利用电视台、大堂公示栏、LED屏、互联网广告监管微信微博号、红盾网站等渠道做好宣传，加大《广告法》《互联网广告管理暂行办法》等法律法规的宣传力度。
　　（二）利用数据平台，增强“取证”效果。监管部门将辖区内企业名称、经营住所、企业网站地址等内容制作成表，登记成册，全面了解企业的状况；借鉴国家工商总局互联网广告监测系统，将广告网址输入系统，系统自动抓取页面，以截屏或录像方式存证该页面，从而实现证据固化，必要时也可委托专业权威机构出具司法鉴定；安排工作人员在“电信黄页”“阿里巴巴”等综合网站对辖区企业搜索监测，重点查看是否存在虚假、夸大、欺诈等宣传行为；加强对辖区网站的监管，早发现、早处理，防止违法广告的传播。
　　（三）整合多方合力，巩固“整治”成效。建立工商、通信、公安、网信办等相关部门间的协作监管机制，共享互联网广告监测、抽查信息，有效整合监管资源，形成监管合力。如通信管理部门可对发布违法广告的互联网站实施行政处罚直至关停网站、吊销 ICP（互联网内容提供商）许可证，公安部门对广告内容及互联网其他信息中涉及治安管理、刑事犯罪的行为进行查处。
　　（四）充分运用信用监管和行业自律组织。参照企业信息公示制度，对经营性网站进行信用等级分类。按照信用分类年度审定和日常监管评定相结合的原则，把网站分为守信、警示、失信、严重失信不同等级，并定期对外公布结果。对因违法行为受到处罚的经营性网站，及时调整信用等级，细化网络广告监管内容、任务和重点，把责任落实到具体的管理干部，从而保障当地网络消费安全。此外，互联网广告活动主体要对照《互联网广告管理暂行办法》，开展自查自纠，增强互联网广告从业人员的行业自律意识，做好整改规范工作。