虚假广告行为不仅侵犯公私财物所有权，而且妨害国家对广告市场的正常管理秩序，甚至危及公民的生命权、健康权。因此虚假广告行为不仅应承担民事责任、接受行政处罚，而且对造成严重社会危害构成犯罪的，必须依法予以严惩，追究其刑事责任。
虚假广告及其典型情形
2015年9月1日起施行的新《广告法》规定，广告应当真实、合法；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。新《广告法》第二十八条对虚假广告的含义及表现情形作出了明确规定，即广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。虚假广告的具体表现情形有五种：第一，商品或者服务不存在的；第二，商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；第三，使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；第四，虚构使用商品或者接受服务的效果的；第五，以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
新《广告法》关于虚假广告法律责任的规定
由于虚假广告传递的是与事实不相符合的信息，一旦社会公众接受了这一信息，就会给消费者造成不同程度的损失，严重的还可能会造成人身或者财产损害，因此发布虚假广告者应承担法律责任。
新《广告法》第五十五条规定：“违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由工商行政管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由工商行政管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。广告主、广告经营者、广告发布者有本条第一款、第三款规定行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。”
从上述规定可知，虚假广告行为的法律责任包括行政法律责任、民事法律责任和刑事法律责任。行政法律责任是指对违反行政法律的一般违法行为的单位或个人，依照法律、行政法规的规定追究的法律责任。行政责任包括行政处罚和行政处分。行政处罚的方式主要有：警告、罚款、没收违法所得或者没收非法财物、责令停产停业、暂扣或者吊销许可证、暂扣或者吊销执照、行政拘留等。
虚假广告罪及其构成要件
广告主、广告经营者、广告发布者有《广告法》第五十五条第一款、第三款规定行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。这里的“刑事责任”是指《刑法》第二百二十二条规定的虚假广告罪，即“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金”。虚假广告行为不仅侵犯了国家对广告的正常管理秩序，而且也会侵犯公私财物所有权及公民的生命权、健康权。因此对虚假广告行为构成犯罪的，必须依法予以严惩。
广告主、广告经营者和广告发布者是构成虚假广告罪的特殊主体。构成虚假广告罪在客观方面要求具有情节严重的情形，包括由于使用虚假广告使他人遭受严重损失，或者由于使用虚假广告给用户和消费者以误导，造成严重的社会影响等。如果行为人只实施了虚假广告的行为，但并未造成严重后果的，则不构成虚假广告罪。虚假广告罪在主观方面由故意构成，即广告主、广告经营者、广告发布者明知或应知广告为虚假广告，且虚假广告会给用户或消费者带来误导，却希望或放任这种结果的发生。过失不构成本罪。
如何认定“情节严重”
《刑法》规定，虚假广告“情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金”。但是对于什么是“情节严重”，《刑法》本身并没有作具体的规定。根据《最高人民检察院、公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）》的规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，涉嫌下列情形之一的，应予立案追诉：（一）违法所得数额在十万元以上的；（二）给单个消费者造成直接经济损失数额在五万元以上的，或者给多个消费者造成直接经济损失数额累计在二十万元以上的；（三）假借预防、控制突发事件的名义，利用广告作虚假宣传，致使多人上当受骗，违法所得数额在三万元以上的；（四）虽未达到上述数额标准，但两年内因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚二次以上，又利用广告作虚假宣传的；（五）造成人身伤残的；（六）其他情节严重的情形。
（中央财经大学 刘双舟）