（文案选摘）

西红柿
生活把每个人都练成了多面手
可炒可煮，可盐可咸

香蕉
没熟的香蕉就像项目
放一放就黄了

冬瓜
生而为瓜，苦甜没差
进自己的铁锅让别人榨汁去吧

葡萄
跨出超市的门外面就是火焰山

电扇
37℃的人说抱就抱
37℃的风一吹就倒

冰鲜鱼
你选择大海我选择躺平

包菜
宿命给了我千层铠甲
我分一层护这山河无恙

——

要说大润发这组文案创新在哪儿，那必然是以一己之力拉高了超市文案的水平，毕竟以前我们看到的都是：好消息，特好消息，原价XXX现价XXX，快来抢购吧……

但若要说大润发文案好在哪里、为什么能一次又一次地抢占注意，形式新颖只是其中影响最小的因素，更重要的是其情绪洞察的精准性和热点借势的即时性。

上海封控、极端高温、躺平浪潮，探究情绪及其背后的实质，用借势最大程度发挥营销效果，大润发的文案赢就赢在嗅觉敏锐。

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小红书·露营文案

阿那亚一组户外光影海报
加速了小红书露营季文案出圈

而事实上
这组出圈文案不止一句
“别赶时间就坐在那儿等着时间”

（文案选摘）

在大自然面前
永远未成年

人就应该待在
没有天花板的地方

不是大人给了孩子童年
是孩子在陪大人复习童年

离噪音远了
离白噪音就近了

不插电的亲子时光
会牢记一辈子

抬头吧不必打开星星灯

——

这组文案还有一个共同的主题，叫做“露营是成年人的过家家”，真的会被这一说法打动——

小时候，我们用玩过家家的方式，畅想自己长大后的生活；长大后的我们，却总在生活的间隙，借助各种形式幻想自己未成年。

而相较于盲盒、手办或积木，露营似乎是种更为昂贵和复杂的快乐形式，但小红书文案的高明之处就在于，它以过家家做类比，一方面借童心唤醒向往，另一方面，也突出了露营的快乐核心就是简单和恣意。

找个地方看看星星、吹吹风，露营没那么难，重新做回孩子也就这么简单。

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珀莱雅·打破偏见文案

2021 年妇女节
珀莱雅一句掷地有声的
“性别不是边界线，偏见才是”
引发全网震动

延续这一创意
珀莱雅在 2022 年继续高能输出

（文案选摘）

花是开给所有人看的。
浪漫之心，无分性别。

照顾家庭是女人的责任。

编程是男人的领域。

一个有力量的女性，不必像个男人，
汗水本来也属于女性。

科学没有性别，
好奇心和求知欲属于所有人。

——

大众认知中存在很多刻板印象，比如“肌肉和力量=男性”、“家务和花=女性”，尤其是在品牌广告中，这些固定标签更被一遍又一遍地强化着。

珀莱雅这组文案，就是从自己所在的广告界出发，联合众多品牌审视自身，摒弃性别偏见，强调“人”的价值，如其在广告片中所说，“我们不再以性别为边界，阻止一个人成为TA自己本来的样子。”

文案出众，立意更高一筹。

不过狂人更喜欢今年珀莱雅的母亲节文案：

该育儿的，不是妈妈，是家长
该养家的，不是爸爸，是家人

——

京东读书·世界读书日文案

令人惊艳的世界读书日文案很多
如 Kindle 的
“阅读的人有梦可做”
如微信读书的
“把书翻烂，把梦翻新“”

还有【京东读书问你买书】

（文案选摘）

能让书籍消亡的
不是火烧，也不是水淹
而是不阅读

（余华版）

有人说，我是靠《活着》活着
这话很有趣
其实没有《活着》，我也活得好好的

所以，《活着》不是活着的必读书
如果你买了一直没读
可能是这本书始终没有对应上你的心情
你不妨把它退给我
它会找到刚好有心情读它的人

（余秀华版）

写书的人和读书的人之间
只有赤诚以待一条路
要么狭路相逢，一个掏心，一个掏肺
要么干脆不必遇见

我爱书被翻得皱皱巴巴
胜过它页页如新
我爱你看过之后痛痛快快的骂
胜过没看过之前虚情假意的爱

——

同样是劝学，京东读书今年另辟蹊径，不教你多读书，而是叫你把书卖掉。

这样反向劝学的立意，很容易让人眼前一亮，但对品牌来讲，难的不是抓住眼球，而是如何自圆其说。

由此，品牌找来两位有态度的作家余华、余秀华，请他们站在作家的角度谈谈自己的看法，前者从“心情”切入，调侃《活着》不是活着的必读书，大可遂了心情去读想读的书；后者从读者与作者的关系展开阐述，表示两者之间亦是一场双向奔赴。

最终，所有文案回扣一个中心，那就是“不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人”，既阐明了立意，又暗合京东“不负每一份热爱”的品牌 slogan，堪称绝妙。

资生堂x GQ·《红了》文案

2022 年
刷屏的品牌案例不多
但凡盘点
GQ《红了》必然榜上有名

（文案选摘）

美是一切的开始

美是我照镜子

美是决定相信某个承诺的瞬间

美是让AI用一千万个字符形容
但你从未亲眼见过
那就是放屁

美是电影院漆黑中
他轻轻碰到了她的肩膀

美是接吻时鲁莽地缺氧

美是不分缘由，不问来处，不挡去路，不知所向
明明白白地告诉你我不只爱你

美是危险

美是文艺片里
我看不懂的台词

——

150 句文案，150 种有关美的阐释，GQ 在资生堂 150 年庆期间的这波操作，不可谓是不炸场。

当然炸的不仅是文案，还有形式。虽然主色调只有红色，但字体的变换、版式的创新，都为我们带来了全新的阅读体验。

刨开这些不说，这 150 句充满画面感的文案，将“红”这一色彩意象变成了一块棱镜，折射出人生百态、生活百味，其中所包含的每一种心情和故事，都能在人群里找到共鸣，由此引发的回响使得《红了》迅速走红。

当然，透过这组文案，我们也能看到广告人的思想在发光，借用一句网友的留言：

“在这个大家都黔驴技穷的时代，请尊重还在发光的创意。”

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乐乐茶·躺平文案

2022 年的年度热词里
有一个词叫“躺平”
这是一种备受争议的状态
却成了乐乐茶首支品牌宣传片的灵感

（文案选摘）

放纵的快乐在如今就像是马赛克，
大家都忍不住想看，
又不敢正大光明地看。

到底是时代的焦虑，
还是焦虑的时代？

思考风口在哪里，
并不比思考晚饭去哪吃更高尚。

有人选择大步向前，
有人选择享受当下，
本来都挺好，就怕有人太吵。

面包是嚼得动的蹦床，
奶茶是可以喝的童话。

说服自己需要自我说服的事情前，
请先拥有自己情绪的拥有权。

在哄骗小孩吃药的时候，
要先掏出一块方糖，
同理，在鞭策前行的路上，
要先把快乐塞满行囊。

——

不得不说，品牌观察到了很多东西：

成年人的不快乐、不快乐的各种来源、内在真实渴望跟外在价值判断体系在打架、想要坚持自我的人在舆论中趋于沉默......

然后，躺平主义开始诞生。

但乐乐茶这段文案并不是劝人躺平，而是以一种解构的方式告诉我们，改变自己之前，先给自己准备一个松弛的空间。它肯定了情绪的价值，进而引出快乐的必要性，提出“正大光明地享受每一个值得快乐的片刻，这是成年人的正义。”

这一主张于我看来，很有说服力。

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RIO·广告文案

RIO 广告在很多人眼里
堪称是“氛围感天花板”
今年品牌换了新的代言人
不过文案仍是以前的味道

（文案选摘）

和这罐酒分享了很多心事
我慢慢地说
它静静地听

原以为无法宣泄的心情
原来只要放到阳光下
晒一晒就好了

就这样慢慢等月亮出现吧
反正我和这杯酒
都不赶时间

反正夏天这么长
明天的事
就交给明天的我吧

——

RIO 广告最大成效，就是让“微醺”概念走向流行，而用 2022 年的一个流行语来解读，所谓微醺，内核就在于“松弛感”。

在压力倍增的当下，人们普遍需要一些可以找到自我、释放焦虑的东西，恰好 RIO 广告总能提供这样的情绪价值。

因而虽然今年的文案，在一些网友看来“和之前的类似”、“惊喜感不够”，但由将松弛感定型为品牌风格的 RIO 说来，仍然具备抚慰人心的力量。

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地方·宣传文案

今年各地官方也释出了众多
打动人心的宣传文案
比如武汉市文旅局的35张夏日海报

“本来以为虫鸣和晚风已是所有赠品，
一抬头又看到了满天星星”

比如陕西大剧院五周年品牌片

“见面好过千言万语”

除此以外
2022HiShorts！厦门短片周
征集海报上的那句

只要我们继续拍片
历史就不会断片

深圳特区报 40 周年 TVC里的那句

哪里都有故事
等着变成有温度的文字

也出现在了众多年度文案榜单之上

但要说辐射最广的还是
深圳市卫健委三八妇女节短片

反击，必须反击
要直面危险毫不退缩
要在黑夜里凿出自己的光
要在质疑声中证明自我
要活成自己想要的样子
要温柔与勇敢并存
要打破偏见，要励志鸡血
要忠于内心

最后，
当然是面对镜头
露出强大自信的微笑
......

自嗨、爹味、悬浮、毒鸡汤
这现实吗？

现实是
不是每一个女生
都活成了自己想要的样子

——

要故事，要温度，也要有态度。

印象中的官方宣传，总是严肃中带着一点生硬，但近年来，我们看到越来越多宣传开始像“人”一样说话，开始说能说到人心底的话。

无论是武汉文旅局，挖掘家乡夏日的情怀记忆，还是陕西大剧院，在长期静默后发出"来见面"的邀请，抑或是深圳卫健委，通过反转号召“在被口号和鸡汤模糊的当下，正视女性的真实现状”，都让我们感受到官方洞察的细化。

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如果没有抄袭风波，今年的最佳文案本该还有一组小满文案：

有小暑就一定有大暑
有小寒就一定有大寒
但是小满，一定没有大满
因为大满显然不符合古人的智慧

在小满这一天
麦穗开始逐渐的饱满
但是还没有饱满
这种状态特别好
它代表了一种人生态度

小满代表的态度就是
我们一直在追求完美的路上
但我们并不要求一定要十全十美

——By @北大满哥

但我们说，会写文案的品牌值得称颂，尊重创作的品牌才值得赞扬。

以上，就是我们 2022 年的年度广告文案盘点。

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